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唐雪:從電競熱潮看會展風向

2018-05-22 09:05

繼2017年4月阿里體育與OCA宣布電子競技將成為2022年杭州亞運會正式比賽項目后,日前,又有消息曝出,《英雄聯盟》《爐石傳說》等熱門電競項目入選2018年雅加達亞運會表演賽。原本以為電子競技只是年輕一代的娛樂方式,但不斷引爆人潮的線下電競賽事、不斷擴大的行業規模,以及被各界高度關注的不斷升級,讓會展人不得不重新審視這個行業。

縱觀當下的電競熱潮,筆者認為,電競市場至少兩點趨勢值得會展業借鑒:

其一,從線上到線下。傳統印象里,電競游戲是由互聯網連接的玩家線上PK。但近年來,電競賽事迅速發酵、引爆人潮。上至全球聯賽,下至校園對抗,賽事梯度順應市場被不斷細分;騰訊、阿里、網易等巨頭的涌入,使得電競館、電競綜合體、電競產業園等新物種應運而生。一票難求的線下賽事推動了線上直播熱度。以去年英雄聯盟S7全球總決賽為例,鳥巢5萬個座位在開售3分鐘內便被搶購一空,線上觀賽量則累計達數億人次。由此,兼具互動性與沉浸感的電競環形生態圈逐步形成,線上線下互聯的模式也帶給傳統會展業新的啟示與希望。

其二,從單一項目到超級IP。當下,電競正在由單一產業鏈向產業生態轉型。 “電競+音樂”“電競+直播”,泛娛樂元素的融入、跨娛樂的合作方式展現電競發展新宏圖。“電競營銷”更是現象之一,不少電競產品業已通過放大流量經濟滲透入體育、社交、休閑等多個生活場景。自帶磁場效應的電競IP讓國內外知名品牌蜂擁而上,以通過品牌聯合、贊助投放等形式分得一杯羹。電競項目已經從單一的游戲項目變身為包羅萬象的超級IP,多樣的跨界模式、多元的消費體驗,使電競獨具別樣魅力。

電競賽事已不再是電競游戲的附屬品,而成為爆發式流量增長點。不僅是賽事,更是大會展的縮影。電競熱潮的背后或可影射會展行業,不妨從以下三方面把握會展風向:

關注新生代。正如電競賽事的崛起、IP展覽的常態化,新形勢下大會展的客群終將從Y世代轉向Z世代。客群的轉變,使得傳統會展的業務模式、呈現形式、表達方式相應調整。傳統的會展經營者,必須意識到作為互聯網的原住民,關注智慧技術與極致體驗或是Z世代的標簽。深入了解Z世代的興趣所向、消費偏好,才能更好地“投其所好”,把握市場的脈搏。值得一提的是,國內已有部分場館搶灘登陸年輕市場,通過定期舉辦高人氣的明星賽事持續引流,吸睛效應明顯。

構建新生態。在泛娛樂產業、新消費模式的沖擊之下,會展業應突破產業鏈壁壘,向生態化轉型邁步。以會展為核心,延展物流、傳播、衍生品等業務結構,催生產業集聚、服務支持、互動互娛等鏈接可能,將有助于豐富會展生態內容,有效賦能經濟與文化發展。為拓寬行業邊界,企業聯盟、會展學院、國際合作等形式都能成為生態構建新出路。一如從線上走向線下的新零售,會展業亟待線下向線上轉型。從用戶思維出發,構建線上社區、挖掘社群價值,將有利于會展生態維護。

開發新價值。自帶流量的會展業,卻往往少了一些感召力。究其原因在于,會展業尚存在于內容之上,未開發其多余價值、實現后續變現。如何挖掘會展的商業可能?內容為王,徒有空殼的會展項目終究經不起時間考驗,唯有持續產出滿足受眾的內容才能使IP初具規模;跨界為輔,結合多方資源,開發有連接、能交互的“會展+”體系,將有利于深入品牌價值,培育用戶忠誠度;場景加分,立體化的營銷渠道與多元化的展現形式能直擊人心,“內容+場景”新模式將沉淀受眾的認同感。

從會展到生態再到IP,會展還需與時代接軌,對內聯動線上線下資源,對外延伸產業觸角,共繪多領域互動新藍圖。

(作者系北京北辰時代會展有限公司總經理、杭州國際博覽中心總經理)

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(來源:中國貿易報

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