展覽設計、工程類企業是會展產業鏈中數量、從業人數體量最大的部分。這一類企業在工商系統注冊的表述：包括展覽、展覽工程、展覽服務、展覽設計等多種，而現實中的經營范圍基本包括：展覽、展示的設計、建造和服務；會議、發布、活動的布置；企業展廳、商業空間的設計、建造和施工，以及提供上述活動相關的器材、音視頻、燈光、多媒體等設備等。其特點是設計與工程的一體結合。

筆者想說的是，由于在早期的國家標準的行業分類中，沒有展覽設計、工程的分類。這也是裝修、裝飾公司和廣告公司介入展覽設計和工程的緣由。有據可查的是，1984年，首次發布的國民經濟行業分類國家標準GB 4754-1984中沒有展覽行業類別。只有接近或可以借用的是“建筑業——裝修裝飾業”“包括從事對建筑物的內、外裝修和裝飾的施工和安裝活動……”以及“社會服務業——信息、咨詢服務業”“專門為客戶的商品、業務和其他委托的事項進行文字、圖案、模型、影片等的設計、繪制、裝置等宣傳廣告活動，廣告代理活動也包括在內。”

直到2002年，國家標準在第二次修訂中，首次在“商務服務業——其他商務服務”中列入“會議及展覽服務”，指為商品流通、促銷、展示、經貿洽談、民間交流、企業溝通、國際往來而舉辦的展覽和會議等活動。2017年，對“商業服務業——其他商業服務業——會議、展覽及相關服務”的說明是“指以會議、展覽為主，也可附帶其他相關的活動形式，包括項目策劃組織、場館租賃、安全保障等相關服務”，在此分類下有科技會展、旅游會展、體育會展、文化會展服務和“其他會議、會展及相關服務”。那么，這個“及相關”的服務，是否是對展覽設計、工程的概括？客觀地說，我國現代展覽業的發展以展覽設計、工程的技術進步為開端。

上世紀80年代末，以展具、刻字機、噴繪等為代表的展覽器材和裝備引進，推動了展覽業的快速發展。同時，以原國家部委、大型國企負責對外宣傳的部門或機構而派生出的展覽公司、與最初進入中國的外資或合資專業展覽公司及民營展覽公司，在展覽工程行業發展中起到重要作用，大浪淘沙之后的一些品牌企業仍然占市場主導地位。

2000年后，廣告公司更多地進入展覽市場，特別是4A、咨詢、策劃類公司的進入，占據了展覽的高端市場，例如車展。傳統展覽工程企業則在被“搶占”的市場中成為“下游”企業。另外，隨著展覽行業市場和設計、工程與服務功能的細分，展覽裝備、音視頻、燈光、多媒體和器材租賃等各專業領域逐漸“獨立”，甚至傳統的木工、鐵工、美工三大展覽工程構成也更多成為獨立承包商，傳統展覽設計和工程企業的困境漸顯，市場被擠壓，利潤空間被分割，行業定義被混淆。

縱觀一場高效的展覽會，在有限的時間和空間中，客戶黏性和傳播口碑是評估展覽效果的兩個重要指標。而其背后，仍是“內容為王”的硬道理。

展覽設計、工程是面向參展商和觀眾兩個方面的。對參展商來說，要從參展的內容中找到需求和潛在需求。倘若參展商要求展位體現“高大上”，而你認為是造型奇特、色彩搶眼、效果炫目，那就錯了！“高大上”背后的訴求是差異化、競爭性、行業特質，再深度的訴求則是市場定位、競爭策略、價值目標、企業文化等。

對于觀眾而言，不是展覽創造了新的內容，而是對于內容的表達、傳遞、交互溝通的形式有助于增加黏性和口碑傳播的效果。如果展覽使觀眾僅僅停留于對“炫酷”的表面感官體驗，而忽略了參展企業展品的價值內涵，那也是錯了！所謂展覽效果的真實和唯一目的，是對觀眾的認知與體驗管理。此外，還有一個重要目標：參展企業的競爭對手。展覽設計、工程企業要為客戶提升競爭優勢。

至于展臺的造型、燈光、音響、互動體驗裝置等，只是承載信息內容的物理形式。在展覽設計、工程領域的競爭中，例如，廣告公司在產品計劃與設計、市場定位、營銷策略、廣告活動和公共關系等方面的咨詢服務具有絕對優勢；多媒體在策劃、導演、編劇、設計、制作等方面具有技術支持與服務的絕對優勢。

但展覽工程企業不可替代的專業性則在于為主辦方和參展商提供定制化、專屬性的品牌或產品價值信息的傳播載體，實現在規定時間和空間的信息內容感知和交互，以及對于相關產業（鏈）技術、裝備和服務的整合。

因此，展覽工程企業從行業初始至今天依然存在，不可妄自菲薄。如果面臨暫時困境，更多是自身的問題，源自對于展覽本質的忘卻甚至丟棄。

（作者系北京逸格天驕國際展覽有限公司副總經理）

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（來源：中國貿易報）