會(huì)展業(yè)的“展覽服務(wù)”是一個(gè)十分寬泛的范疇。對(duì)于展覽工程企業(yè)而言，傳統(tǒng)的展覽服務(wù)概念包含設(shè)計(jì)、建造、服務(wù)三大領(lǐng)域。通常是以價(jià)格、技術(shù)、質(zhì)量、安全作為基礎(chǔ)和保障，傳統(tǒng)的競爭“纏斗”圍繞著這些領(lǐng)域和基礎(chǔ)以及相關(guān)環(huán)節(jié)展開。

展覽工程企業(yè)要做大做強(qiáng)，需從“展覽服務(wù)”躍升到品牌服務(wù)。

展覽服務(wù)的基本價(jià)值，是以一個(gè)展臺(tái)從設(shè)計(jì)到制作的這一過程中所創(chuàng)造的超過原輔材料、技術(shù)、工藝、人力、機(jī)力等形成的增加值，尚屬于低附加值；而高附加值，則是圍繞展覽本身，通過品牌傳播和品牌營銷所形成的高端展覽服務(wù)價(jià)值。

客觀地講，一直以來，展覽工程企業(yè)都在關(guān)注和研究參展商的需求，并強(qiáng)調(diào)“以客戶需求為導(dǎo)向”。借助于馬斯洛“需求層次”理論，筆者將參展商對(duì)于展覽服務(wù)的需求劃分為由低到高攀升的五個(gè)層次：即展示功能、擴(kuò)展服務(wù)、客戶體驗(yàn)、互動(dòng)營銷、品牌傳播。

第一層是展示功能。參展商對(duì)于展覽服務(wù)的最基本需求包括展位性能（功能、質(zhì)量、安全）、展示效果（外觀、燈光、音響、美術(shù)）、價(jià)格與性價(jià)比三部分。現(xiàn)階段，相當(dāng)數(shù)量的參展商仍然在以價(jià)格或者以他們所慣識(shí)的“性價(jià)比”作為評(píng)價(jià)展覽服務(wù)商的主要依據(jù)。

第二層是擴(kuò)展服務(wù)。越來越多的參展商在展示功能的基本需求前提下，還希望對(duì)其展出內(nèi)容、業(yè)務(wù)流程等諸方面有進(jìn)一步的了解、對(duì)展會(huì)現(xiàn)場運(yùn)營提供技術(shù)支持與保障、對(duì)展會(huì)期間相關(guān)活動(dòng)的延展服務(wù)等 “一攬子”解決方案式的擴(kuò)展服務(wù)。以上屬于展覽服務(wù)需求的相對(duì)“低附加值區(qū)”。

第三層是客戶體驗(yàn)。參展商在展會(huì)現(xiàn)場為目標(biāo)客戶、潛在客戶以及觀眾所提供的不只是產(chǎn)品或服務(wù)，而應(yīng)是具有豐富感受、可以引發(fā)客戶和觀眾內(nèi)心共鳴的綜合性體驗(yàn)。展覽服務(wù)的內(nèi)容也將從形象展示和產(chǎn)品陳設(shè)，向設(shè)計(jì)和營造體驗(yàn)環(huán)境、體驗(yàn)流程、體驗(yàn)感受方向發(fā)展。

而滿足客戶體驗(yàn)，則是展覽服務(wù)的低附加值與高附加值的一個(gè)分界點(diǎn)，標(biāo)志著展覽服務(wù)的目標(biāo)與內(nèi)容從參展商轉(zhuǎn)向“客戶的客戶”——即幫助參展商引領(lǐng)他們的客戶從單純被動(dòng)地參觀、采購，逐漸轉(zhuǎn)為主動(dòng)地參與產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、方案的確定，體驗(yàn)創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、決策等過程。

第四層是互動(dòng)營銷。互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得“營銷”發(fā)生了跳躍式的發(fā)展，“客戶的客戶”更加個(gè)性化地參與到參展商所呈現(xiàn)給他們的互動(dòng)內(nèi)容之中，使他們在參展商的品牌體驗(yàn)中找尋到自己并建立關(guān)聯(lián)，具有潛在的、深化的參與感和滿意度。

客觀地講，互動(dòng)營銷使傳統(tǒng)的展會(huì)營銷從“前端”進(jìn)入到“后臺(tái)”，從表象感受進(jìn)入到意識(shí)入口。

第五層是品牌傳播。幫助參展商實(shí)現(xiàn)品牌傳播，是展覽服務(wù)的高級(jí)形式。說到底，參展商的一切體現(xiàn)價(jià)值的活動(dòng)都應(yīng)該圍繞品牌核心價(jià)值而展開、體現(xiàn)和演繹。特別是在數(shù)字技術(shù)與新媒體環(huán)境下，品牌傳播渠道發(fā)生了前所未有的改變，交互式信息平臺(tái)營銷傳播對(duì)于傳統(tǒng)展會(huì)傳播方式的疊加、助推以及整合運(yùn)用，使得對(duì)于展覽服務(wù)的需求躍升到一個(gè)新的層次。此為展覽服務(wù)需求的“高附加值區(qū)”。

展覽服務(wù)的五個(gè)需求層次，由顯到潛、由低到高。低層次的需求不會(huì)因?yàn)楦邔哟蔚男枨蠖В亲鳛榛A(chǔ)而疊加。但更高層次的需求則成為展覽和展覽服務(wù)升級(jí)的最大驅(qū)動(dòng)力。

試問，展覽服務(wù)的終極目的只是為了設(shè)計(jì)和建造一個(gè)“漂亮”“炫酷”的展臺(tái)？還是圍繞參展商品牌的核心價(jià)值？基本功能和良好服務(wù)的需求，屬于顯性和低級(jí)需要，通過外部條件就可以滿足。而客戶體驗(yàn)、互動(dòng)營銷和品牌傳播，則是潛在和高級(jí)需求，既與參展商的企業(yè)背景、文化、理念、價(jià)值觀和品牌成長路徑相匹配，也與展覽工程企業(yè)的服務(wù)專業(yè)度和競爭能力相匹配。

品牌服務(wù)具有更多、更高層面的差異化，增強(qiáng)了展覽服務(wù)的“粘性”，提升客戶忠誠度、提升展覽工程服務(wù)企業(yè)的競爭力。從展覽服務(wù)到品牌服務(wù)的過程，拉開了企業(yè)差異化競爭策略的層次，也為市場創(chuàng)造出更多細(xì)分的可能性。（作者系北京逸格天驕國際展覽有限公司副總經(jīng)理）

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(來源：中國貿(mào)易報(bào))