挖掘會展場館的流量價值
新年伊始，宜總結與規劃。正如筆者近日在第十四屆中國會展經濟國際合作論壇（CEFCO 2018）上發表的主旨演講中分享的，2018年，杭州國際博覽中心將從管理理念、服務體驗、商業模式、功能價值、角色定位等多個維度對“第六代場館”進行全新定義。
提到商業模式，不少從業者會認為會展場館的盈利不過是場地租賃和物業服務。筆者不好評論這種傳統觀點的對與錯，但站在新經濟的浪尖上，管理理念亦應順勢而動、應時而變。筆者近期一直在思考會展場館的流量價值，或許這正是會展場館新商業模式的一個“風口”。
線下流量的價值變現。場館管理者不能只是盯著那“一畝三分地”，更大的價值洼地是流量經濟。其他行業已捋臂揎拳，新零售領域有阿里巴巴重磅推出的河馬鮮生、京東商城主導的京東便利店；酒店領域同樣崛起了一撥生活方式新物種，如網易與亞朵的“幸福聯姻”、MUJI HOTEL的高調出場。背后的邏輯不難理解，在線上流量紅利正在消失的大背景下，通過線下場景實現線上線下的導流成為一種新選擇。對于擁有聚集效應的會展場館而言，深挖線下流量的變現價值更具優勢。以杭州國際博覽中心為例，2017年，總人流量超過200萬人次，就算是單次僅多消費10元，其總的增量亦相當可觀。綜合性會展場館的客流屬性不同于商業綜合體，類型更為多樣，地域范圍更為廣泛，層級更為復雜。不妨嘗試用跨維產品思考力和市場洞察力，激發展商及與會者的消費欲，吸引客戶從一次性消費到多點消費再到習慣性地多次重復性消費，打造場館專屬的消費開放平臺。
流量轉化之口碑當道。也就是充分利用流量的擴散效應，為場館打Call。通過利用會展事件與在場館發生的行業事件，生產出場館獨特的景觀。例如，在2017淘寶造物節上，阿里巴巴的無人超市“淘咖啡”前排起長龍，顧客在體驗過程中不忘朋友圈“直播”點贊，各大媒體也慕名而來，短時間筑起一道別致的風景線。除了打造零散的非自主的場景，場館還可以在周年慶等特殊節點，通過經典場景的再現與重組，不斷強化品牌展現率，形成自主的系統景觀。通過流量擴散，提升品牌傳播效果，聚集更多人氣。新一代場館管理要打好“流量經濟”這副牌，經濟效益和品牌價值都將上升到新的高度。
高端社群與會員體系。會展場館的“流量經濟“剛起步，羅振宇、吳聲等商業玩家，已經將風口指向了“超級用戶”。對綜合性的會展場館而言，它即是消費者開放平臺，更是產業平臺，兩種商業思維在面對不同的客戶群體時當有的放矢。新一代會展場館也應通過會員體系來發展社群經濟，并連接各行業高端客戶資源，打造場館的中高端客群朋友圈。除了會展活動資訊的精準推送、差異化的尊貴體驗及定制化的商品等專屬福利外，會展場館要不斷放大社群價值，通過人脈拓展服務、開設高端分享會、發布行業專題研究報告等社群活動，打造多個小范圍但活躍的開放、共享、學習型社群。場館在其中扮演的是連接者、粘結者的角色，會員對社群文化、企業文化的認同自然會轉化為對場館的信任和忠誠。
從線下流量的價值變現到高端社群的會員體系，新一代會展場館的商業模式要建立在“鼓勵新的消費，建立新的連接”基礎之上，從品牌價值聚合與文化認同的角度，在場館與消費者、客戶之間建立一種可持續可信任的關系，這正是會展場館的流量價值所在！風起于青萍之末，挖掘會展場館的流量價值正當時。（作者系北京北辰時代會有有限公司總經理、杭州國際博覽中心總經理）
掃描二維碼，關注會展天下，獲取更多新鮮資訊↓↓↓
（來源：中國貿易報）
