多元+盈利：會展場館迎變革新時代
用數字經濟賦能傳統產業，用共享理念盤活閑置資源，用跨界思維打造商業模式……新的經濟形勢下，種種創新理念滲透在社會生活與發展的每一個環節中，成為各行各業重塑競爭力的共同選擇。會展場館如何積極求變，打造融合創新發展的新模式是筆者最近一直思考的課題。
在國家會議中心總經理劉?，摰摹拔宕鷪鲳^”理論基礎上，筆者提出了將杭州國際博覽中心打造成為第六代會展場館的發展目標。從以成果展示為主且頗具蘇式風格的第一代場館到業態功能豐富且收入結構多元的第五代場館，會展場館經歷了從政府行為到市場行為、從德國模式到美國模式再到中國特色、從成果展示到商業運作、從功能單一到業態復合等多重轉變。有別于前五代場館，筆者認為第六代會展場館至少在以下幾方面應該有所革新：
從物業管理到空間運營。傳統會展中心功能單一，收入主要源于展覽場地的出租，此時的場館管理者更像是“包租婆”，當然還可能附帶物業管理的職能。隨著會議、展覽、餐飲、酒店、商業、寫字樓、旅游、文化演藝等多元化業態的綜合會展場館的興起，筆者認為場館運營者首先要認清自己的角色定位，不能一直停留在過去粗放式的場地租賃模式，而是上升為空間運營和關系維系的高度，促進多元業態的協同發展、可持續發展是關鍵要務。場館管理者應深入挖掘“會展+N”的無限可能，尋找跨產業發展的融合點，不斷拓展會展場館的延展性和可塑性，實現會展業與旅游、商業、文創等多元業態聯動發力的態勢，營造大會展活動集群的良好氛圍。
從聚焦會展到跨界思維。會展業作為平臺性質的行業，先天具備跨界基因，尤其是涵蓋各個產業、各個領域的高價值客戶流量讓跨界優勢更為明顯。新一代會展場館應該成為線下流量的價值洼地，借助多元業態間的集成和協同，通過會展場館會員體系的建設等方式，吸引客戶從一次性消費到多點消費再到多次重復性消費，建立依托會展輻射全領域的產業生態，從而實現客群流量變現價值的最大化。此外，還可以采取跨界合作的方式，為場館引入超值的新產品和服務，為中高端商務客戶提供差異化的尊貴體驗的同時，刺激消費需求的升級，從而改變會展場館完全聚焦會展業務的單一商業模式。
從社會效益到經濟效益。長久以來，會展場館多由政府投資建設，對于社會效益的考量大于經濟效益，部分企業投資建設的場館也多是作為一個地塊的土地增值貼牌。隨著市場經濟的發展，這種不符合市場規律的做法越來越行不通，投資焦點將會回到經濟規律上，也就是要盈利。筆者曾經倡導要在會展場館領域提出資產管理的概念，考量指標甚至需要細化到每平方米創收，客戶人均消耗，員工人均創收能力等，這是對場館傳統業務的基本要求。此外，還應該著眼創新業務，無論是前文提到的空間運維理念的落地還是跨界思維的運用，都是將會展場館的存量資產盤活，將會展中心的流量價值發揮到最大，在傳統的收入模式基礎上注入新的經營理念，創造新的盈利空間。
當然，還有重要的一點，就是依托智能體驗促進場館服務品質的全面升級，這一點在上期《從“鐵老大”放下身段，再說會展場館服務體驗升級》一文中已有提及，這里不再贅述。順應新時代的發展，新一代會展場館也“粉墨登場”。杭州國際博覽中心作為領跑者，將從空間運維、價值變現、智能體驗等方向入手，打造新業態、挖掘新動能、培育新優勢，塑造第六代會展場館的旗艦品牌。
（作者系北辰時代會展有限公司總經理、杭州國際博覽中心總經理）
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（來源：中國貿易報）
