烏鎮(zhèn)模式為何成功？

　　經(jīng)濟觀察報 謝敏敏

　　8月28日上午十點，第五屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)正式開始售票，網(wǎng)友對其“一票難求”的盛況不再陌生，24部戲中15部的票，售罄只用了一個小時。

　　烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，已經(jīng)成了烏鎮(zhèn)的符號之一。第五屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)主題為“明”，取厚德載物、臨照四方的陰陽和合之意，將于10月19日至29日在烏鎮(zhèn)舉行。

　　但烏鎮(zhèn)不僅僅有戲劇節(jié)。從經(jīng)營效益上看，這座位于浙江嘉興同鄉(xiāng)的千年江南古鎮(zhèn)，已經(jīng)是同類型中當之無愧的第一名：2016年，烏鎮(zhèn)實現(xiàn)營業(yè)收入13.6億元，同比上升19.88%，實現(xiàn)凈利潤5.46億元，同比上升34.70%。烏鎮(zhèn)去年全年累計接待游客達906.44萬人次。

　　烏鎮(zhèn)成功的關(guān)鍵是什么？

　　三次轉(zhuǎn)型

　　烏鎮(zhèn)的發(fā)展經(jīng)歷了三個重要的階段。

　　1999年，烏鎮(zhèn)正式啟動古鎮(zhèn)保護和旅游開發(fā)。土生土長的烏鎮(zhèn)人陳向宏也是在這一年以政府官員的身份回到家鄉(xiāng)，隨后接過了這一重任，帶領(lǐng)團隊將一個“破破爛爛、毫無知名度、沒有游客”的江南小鎮(zhèn)打造成如今的烏鎮(zhèn)。

　　重新開發(fā)后的烏鎮(zhèn)的第一個發(fā)展階段來臨了——做觀光旅游小鎮(zhèn)。烏鎮(zhèn)開發(fā)保護工程的一期選擇了東柵所在的東大街，因為那里有外界相對熟悉的茅盾故居。

　　據(jù)陳向宏介紹說，他曾經(jīng)考察過中國大部分有名的古鎮(zhèn)，發(fā)現(xiàn)了共同之處：第一是所有的古鎮(zhèn)都不是一次性開發(fā)的，沒有完整的形態(tài)考慮；第二是以點經(jīng)營為主。

　　陳向宏認為，烏鎮(zhèn)一定要做出差異性。烏鎮(zhèn)重新開發(fā)的主導(dǎo)思路，就是做整體風(fēng)貌——不是做一個點，而是一片。早在開發(fā)伊始，烏鎮(zhèn)就喊出了“一樣的古鎮(zhèn)，不一樣的烏鎮(zhèn)”口號。

　　“于是，我拆掉了那個區(qū)域里的新房子：所有與老區(qū)不協(xié)調(diào)的建筑，七八十年代的宿舍樓、百貨大樓，我都拆了。花了一年的時間，把所有的管線都埋在地下；給老百姓(603883,股吧)裝馬桶，防止他們往河里傾倒污物。為的就是美。”在一次公開演講中，陳向宏分享了他的經(jīng)驗。

　　烏鎮(zhèn)東柵景區(qū)于2000年建成，2003年1億元投資全部收回，一年營收超過3000萬元。在這種情況下，陳向宏團隊開始考慮以“歷史街區(qū)再利用”的理念保護開發(fā)西柵景區(qū)，這也意味著烏鎮(zhèn)迎來了第二個發(fā)展階段——度假休閑小鎮(zhèn)。

　　烏鎮(zhèn)考慮做度假休閑業(yè)態(tài)的時候，國內(nèi)尚沒有一個古鎮(zhèn)有這樣的嘗試。做度假休閑的第一步就是做民宿和酒店，西柵景區(qū)建完后有將近50萬平方米，居民全部搬出去，把空出來的房子改成民宿，但烏鎮(zhèn)做民宿和酒店的要求是，景區(qū)內(nèi)的住宿一律不對外合作，統(tǒng)統(tǒng)自己經(jīng)營。

　　在開發(fā)西柵景區(qū)的過程中，資金投入逐步加大。陳向宏團隊開始引入外來資本，大大減輕了資金壓力。2006年12月中青旅(600138,股吧)實現(xiàn)了對烏鎮(zhèn)旅游的控股，以3.55億元收購烏鎮(zhèn)旅游60%的股份。2013年7月，中青旅增持烏鎮(zhèn)旅游的股份，持股比例上升至66%。中青旅進駐烏鎮(zhèn)旅游之后，對西柵進行產(chǎn)權(quán)式開發(fā)等動作讓烏鎮(zhèn)的營收和游客數(shù)量有了明顯的提升。

　　但對于烏鎮(zhèn)來說，這還遠遠不夠。“小橋流水人家”的景色是很多古鎮(zhèn)的共同特性，也最易復(fù)制。為了進一步做出差異性，烏鎮(zhèn)尋求第三個階段的轉(zhuǎn)型——做文化小鎮(zhèn)。陳向宏認為，文化是放大景區(qū)IP的最好手段。

　　烏鎮(zhèn)做文化小鎮(zhèn)的核心，就是烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)。著名演員黃磊是陳向宏的好友，他向陳的團隊提出了戲劇節(jié)的創(chuàng)意。

　　首屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)始于2013年，迄今為止已經(jīng)舉辦過四屆。據(jù)烏鎮(zhèn)旅游公司的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，前四屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)共有特邀劇目65部，演出225場，16場戲劇活動，5100多場嘉年華，共吸引了嘉賓700多人次，媒體700多人次、游客和觀眾100多萬人次。而第五屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)規(guī)格將再創(chuàng)新高，囊括了來自俄羅斯、德國、英國等12個國家和地區(qū)的24部特邀劇目共計100場戲劇演出。

　　烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)吸引了一大批年輕人和文藝青年。也正是它的出現(xiàn)，讓烏鎮(zhèn)從一個“旅游小鎮(zhèn)”，搖身一變成為充滿文藝氣息的“文化小鎮(zhèn)”。

　　烏鎮(zhèn)打造文化小鎮(zhèn)的另一個關(guān)鍵事件是建造木心美術(shù)館，總共耗資8000萬元，耗時三年，如今木心美術(shù)館每年依然要再投入千萬元。“我覺得劃算，烏鎮(zhèn)因為有它變得身價不凡。在烏鎮(zhèn)，烏鎮(zhèn)大劇院和木心美術(shù)館成為了新的地標。它們也許不能為烏鎮(zhèn)旅游帶來直接的效益，卻為后10年烏鎮(zhèn)的發(fā)展做好了鋪墊。”陳向宏說。

　　“互聯(lián)網(wǎng)+會展”

　　烏鎮(zhèn)并沒有停止轉(zhuǎn)型的步伐。多位觀察烏鎮(zhèn)模式的業(yè)內(nèi)人士認為，烏鎮(zhèn)的第四次轉(zhuǎn)型已經(jīng)在悄然進行，就是做“互聯(lián)網(wǎng)+會展”。

　　今年12月初，備受矚目的第四屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會將在烏鎮(zhèn)舉辦。

　　世界互聯(lián)網(wǎng)大會永久會址定在烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)國際會展中心，位于烏鎮(zhèn)鎮(zhèn)北路南側(cè)，西柵景區(qū)北側(cè)，京杭運河?xùn)|側(cè)，項目占地總面積203畝，其中一期占地面積120畝，建筑面積8.1萬平方米，總投資約10億元。

　　為什么選擇烏鎮(zhèn)？國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室主任魯煒曾對此作出解釋，專家組在全國尋找會址時，曾提出了三個條件：一是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟比較發(fā)達；二是最好能找一個小鎮(zhèn)，像達沃斯那樣的小鎮(zhèn)，然后賦予它互聯(lián)網(wǎng)的魅力；三是它能代表中國幾千年的傳統(tǒng)文化。后來，專家們在很多地點中反復(fù)比較后一致認為，烏鎮(zhèn)是舉辦世界互聯(lián)網(wǎng)大會的最佳選擇地，可以作為永久會址。

　　互聯(lián)網(wǎng)讓烏鎮(zhèn)煥發(fā)了不一樣的古鎮(zhèn)光彩。過去的三年時間里，烏鎮(zhèn)誕生了騰訊眾創(chuàng)空間、中電海康“烏鎮(zhèn)街”、鳳歧茶社、平安創(chuàng)客小鎮(zhèn)、亞太周刊輕媒體中心、有方創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)中心等眾創(chuàng)空間；早在2015年11月中旬，烏鎮(zhèn)就成立了“烏鎮(zhèn)管家”信息員隊伍，建立了一整套“烏鎮(zhèn)管家”社會治安治理模式。

　　承接世界互聯(lián)網(wǎng)大會，也讓烏鎮(zhèn)找到了會展經(jīng)濟的新增長點。桐鄉(xiāng)市委常委、烏鎮(zhèn)鎮(zhèn)黨委書記姜瑋曾在不同場合表示，下一步會展經(jīng)濟會成為烏鎮(zhèn)的“主業(yè)之一”，承接國家級、國際級高峰論壇，展示最前沿的高新技術(shù)，讓烏鎮(zhèn)成為國家、國際和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)最有影響力的展示區(qū)，招商引資的甄選區(qū)。

　　打造會展小鎮(zhèn)，完善的配套是必不可少的競爭優(yōu)勢。在這一點上，烏鎮(zhèn)也有諸多值得借鑒之處。首先在住宿方面，據(jù)烏鎮(zhèn)景區(qū)相關(guān)負責(zé)人介紹，烏鎮(zhèn)景區(qū)內(nèi)現(xiàn)有特色民宿、精品行館、高檔度假酒店等15家，可同時滿足3500余人入住。去年1月開業(yè)的烏村更是為外界提供了一個回歸自然的好去處，在開會之余，與會人員可以在烏村享受田園生活。2017年，烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司規(guī)劃新建互聯(lián)網(wǎng)宴會中心、帆船酒店、國賓館等8個主要項目，這些項目建成后，將新增客房約1500間，新增餐位約5000個，新增展館約4.5萬平方米。

　　據(jù)了解，烏鎮(zhèn)今年新啟動或繼續(xù)實施的項目有61個，這些項目建成后將進一步改善鎮(zhèn)區(qū)綜合環(huán)境，提升配套水平。

　　古鎮(zhèn)的出路

　　在打造特色古鎮(zhèn)方面，烏鎮(zhèn)的模式是否能夠復(fù)制，一直是人們關(guān)心的問題。

　　陳向宏團隊給出了肯定的答案。近年來在中國北方頗具知名度的古北水鎮(zhèn)，同樣由他的團隊操刀。

　　古北水鎮(zhèn)是烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司異地開發(fā)的第一個項目，始于2010年，位于北京市密云縣古北口鎮(zhèn)，背靠司馬臺長城，坐擁鴛鴦湖水庫，是京郊罕見的山水城結(jié)合的自然古村落。

　　作為一個古鎮(zhèn)，古北水鎮(zhèn)是依托長城文化，打造一系列旅游度假產(chǎn)品。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2017-2022年中國健康小鎮(zhèn)建設(shè)規(guī)劃與運營管理分析報告》指出，古北水鎮(zhèn)依托司馬臺遺留的歷史文化進行深度發(fā)掘，將9平方公里的度假區(qū)整體規(guī)劃為集觀光游覽、休閑度假、商務(wù)會展、創(chuàng)意文化等旅游業(yè)態(tài)為一體的綜合性特色休閑國際旅游度假目的地。

　　古北水鎮(zhèn)和烏鎮(zhèn)有相通之處。上述報告指出，從運營模式來看，古北水鎮(zhèn)由烏鎮(zhèn)專業(yè)化運作團隊對景區(qū)進行統(tǒng)一開發(fā)、設(shè)計規(guī)劃，在借鑒烏鎮(zhèn)“整體產(chǎn)權(quán)開發(fā)、復(fù)合多元運營、度假商務(wù)并重、資產(chǎn)全面增值”經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，基于其京郊特色做出了改進。

　　古北水鎮(zhèn)同樣引入了外來資本。公開資料顯示，北京古北水鎮(zhèn)旅游有限公司成立于2010年7月，由IDG戰(zhàn)略資本、中青旅（600138）、烏鎮(zhèn)旅游公司共同投資5億元建設(shè)，此后又引進北京和諧成長投資中心、北京能源集團，截至2017年6月其注冊資本提高到15.32億元。

　　古北水鎮(zhèn)于2014年建成，2015年開業(yè)，正式運營不到三年的時間里已累計接待國內(nèi)外游客500余萬人。2016年，古北水鎮(zhèn)景區(qū)游客量和各項經(jīng)營指標均呈現(xiàn)大幅度增長，全年實現(xiàn)營業(yè)收入7.2億元，同比增長56.86%；實現(xiàn)凈利潤2.09億元，同比增長344.80%；全年接待游客243.92萬人次，同比增長65.68%。陳向宏表示，古北水鎮(zhèn)第二年就達到了烏鎮(zhèn)十二年的水平：“我們這個項目投了50億真金白銀，但是現(xiàn)在股價是80個億，后面所有的基金投資排著隊要買我們的股份。我感覺松了口氣，對得起投資股東了。”

　　在他看來，像烏鎮(zhèn)和古北水鎮(zhèn)這樣的項目之所以受市場的歡迎，不是因為他們做的更多，而是這個市場太需要這個產(chǎn)品。

　　縱觀陳向宏團隊打造的兩個知名特色古鎮(zhèn)產(chǎn)品，注重差異化是核心所在。陳向宏曾指出，烏鎮(zhèn)的成功關(guān)鍵就在于商業(yè)模式的不一樣，始終在打造差異化的、與眾不同的用戶體驗：“別人嚼過的饅頭，我不嚼第二次。我不再強調(diào)自己的景區(qū)是第一，而是強調(diào)自己的景區(qū)是唯一。我不怕自己小，只怕自己不是唯一。我覺得這種唯一性才是真正重要的。”

　　但制造差異性，是一個漫長的系統(tǒng)工程，它非常考驗一個項目和團隊在掌控戰(zhàn)略、平衡節(jié)奏和洞察消費者潛在需求等方面的能力，而這，也是擺在所有古鎮(zhèn)操盤手面前的最大難題。