“展覽主辦方”到底要做什么？
2017-09-06 10:09
一個展覽主辦方的工作不僅僅是對參展商和觀眾說“來參展吧”這么簡單，要舉辦成功的展覽、并吸引和保住回頭客，除了要全面了解市場需求以外，還要厘清并幫助各方建立和協調長期的合作關系。
C=CBNweekly
R=Mike Rusbridge
展覽主辦方通常是一個宏大而神秘的名字，很少有人知道它們的工作到底是什么。不論是順利舉辦一場展會，還是成功地把一個企業推向國際市場，都需要做大量的工作，其中最重要的就是摸清每個行業不同的市場需求。“一個展會失敗的根本原因只有一個，就是不夠了解市場和客戶的需求，或者沒有及時注意到行業內較大的改變。”對目前世界第一大展會主辦機構英國勵展博覽集團全球首席執行官陸思琦（Mike Rusbridge）來說，這些都是昂貴的錯誤。
C: 主辦一場專業的展覽通常包含哪些方面的內容？關鍵是什么？
R: 我們會從不同的維度去衡量，比如市場的大小能否容納一個大型展會、渠道的多少、季節的要求與特定的采購時間、行業的變化速度等等。我們會綜合考量各種復雜的因素，直到這些方面的內容都確定下來，我們才會決定是否要做一個展會。不論是地產展還是博彩展，實際上都是根據市場需求所做的展會，為有需要的人提供交流的平臺。你必須去看每個會展覽最需要的東西是什么，比如說房產展最需要的是交流，而博彩展需要的則是論壇。盡管我們并非每個行業的專家，但我們會邀請一些專家進來，幫助我們創造不同的價值。勵展每年舉辦的會展超過500場，而每一場會展覽都會根據客戶的需求量身定做。這讓每場展覽看起來都很獨特，不過有些東西是共通的。比如我們同樣都是為了滿足市場需求而舉辦展覽。我們的核心技能是銷售、營銷和運營方面的內容，我們會把這些技能全部放在一起去做展覽，去創造一個社區。每個行業都有各自的關鍵點，而對我們來說，關鍵是如何理解市場以及如何連接市場。通常情況下，一個展會失敗的根本原因只有一個，就是不夠了解市場和客戶的需求，或者沒有及時注意到行業內較大的改變。這些都是很昂貴的錯誤。
C: 展覽如何幫助企業實現國際化？
R: 一部分中國大公司已經在國際化方面相當有經驗，對到國外去推出產品顯得游刃有余。相對來說，中小型的公司挑戰會比較大。我們的工作不僅僅是賣展位給中小企業，而是會手把手地給它們提供支持，給中小型企業提供一些有價值的信息，比如在國外做展會如何才能做得更好，以確保它們展會的成功率。展覽其實是一個很復雜的行業，這里面有太多的小公司。它們知道想要變得國際化，但不知道自己有沒有用對方法，在這個過程中有太多問題需要回答，我們的工作就是幫助它們回答這些問題。是通過代理商的方式出去，還是直銷？它們在還沒有出去的時候，并不會考慮到這些內容，而我們會引導它們，把產品或服務帶到國外的時候要怎么推銷，怎么把它們的客戶找出來等等。最簡單的是，簽證是否能拿到、物流方面的問題、產品進去了能不能再出來……與其他展會公司不同，勵展是唯一一個設置了這么一群人專門協助企業把產品帶出去的公司。
C: 展覽行業近幾年發生了什么變化？
R: 中國市場正在發生非常劇烈的變化，展覽行業的發展讓人印象深刻，幾乎每個城市都建設了設施完善的展會場地，國內客戶的需求和要求變得越來越高，行業競爭也更加激烈。我們必須不停地學習才能持續地對變化做出應變。因此我們提供的服務也變得更多。過去我們被稱為“展覽主辦方”，現在我們被叫做“關系經紀人”。我們把關系放到一個大的平臺上去考量——這就是展覽行業的未來。另一方面的變化來自于數字世界，這讓這個行業的溝通方式也變得不同。現在有一些展已經不采用傳統的推廣方式了，而是用社交媒體做一些病毒式的營銷活動，在線上與觀眾和參展商等各方客戶進行溝通。勵展在技術上投入了很多資金，為客戶提供線上和線下并行的客戶管理系統，讓觀眾與觀眾、展商與觀眾，都能在這個系統中實現互動。以前我們的展會通常持續3至4天，現在我們會用線上的服務把這個時間拉得更長。（采訪：郭蘇妍）
Mike Rusbridge1994年開始任英國勵展博覽集團歐洲區和亞洲區總裁，1996年開始擔任勵展博覽集團全球首席執行官。勵展博覽是全球領先的展會主辦機構，每年在全球42個國家舉辦超過500多場展會。
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