從“下里巴人”到“陽春白雪”，展會如何通過創新完成轉型？
2004年10月,美國《連線》雜志主編克里斯·安德森(ChrisAnderson)在他的文章中第一次提出長尾(Long Tail)理論,他告訴讀者:商業和文化的未來不在熱門產品,不在傳統需求曲線的頭部,而在于需求曲線中那條無窮長的尾巴,將所有非流行的市場累加起來就會形成一個比流行市場還大的市場。由“長尾效應”形成的市場叫做“長尾市場”,也稱作“壁龕市場”。隨著互聯網時代的興起,“長尾理論”變得越來越重要,并由此誕生了亞馬遜、Netflix、豆瓣等諸多商業和經濟模式。
然而,當我們研究中國的會展業時,不難發現,很多企業還是對傳統的“二八法則”更為膜拜,即“在任何一組東西中,最重要的只占其中一小部分,約20%,其余80%盡管是多數,卻是次要的”。他們更重視坐落在需求曲線頂端的所謂一級市場或者少量二級市場,而對看上去蟄伏在需求曲線尾部的更加廣大的中國市場了解、認識、重視不夠。
今天,我們就以書展為例,聊一聊傳統展會如何抓住“長尾市場”。
藝術展“走下神壇”,傳統展變身“文藝范兒”
在會展人眼里,各大展會界線明晰,貿易展、消費展、藝術展、產業展,不同的標準有不同的分類。對外行人來說,有高大上的“精英范兒”展會(比如政府展)、小清新的“文藝范兒”展會(比如藝術展)和不明覺厲的“看不懂”展會(比如專業展)等。
以前,各類展會還是很好區分的,大家井水不犯河水,各自只在自己的一畝三分地耕耘,做貿易消費展的不會突發奇想要變得“文藝范兒”,搞藝術的策展人也不會整日思考怎么邀請更多的專業觀眾,大家同在一個圈子里互相“鄙視”卻又各自保持著獨立性和排他性。
但是慢慢的,這種“和諧”的局面被打破,各自為政的會展人開始彼此融合,角色也開始不斷變化。藝術展走下神壇走進各大商場,也開始沾染“煙火氣”,相反,一些傳統意義上的貿易消費展卻開始走“文藝范兒”,將消費水平相對較低但數量龐大的文藝青年們也納入目標群體中。前者以各大商場藝術展覽為代表,后者則以各大書展最為典型。
對比一下不難發現,很明顯藝術展“走下神壇”容易,只需要放下架子走進生活,改變展覽地點或主題都可以完成這一轉變,但對于想從“下里巴人”變成“陽春白雪”的書展來說,可就沒那么容易了,畢竟,它的本質還是一場消費展,訂單和成交量還是頭等大事。那么,如何才能在不降低交易性的同時成功變身“文藝范兒”呢?
強調“個性化”,“客戶力量”和“小利潤大市場”
身為一個不合格的半吊子文藝青年,筆者日前在日常刷豆瓣時,看見了2017北京國際圖書博覽會的廣告,宣傳海報設計的頗具詩意——“2017BIBF|見字如面 不如來書展見上一面”。在一批小眾而又高逼格的藝術展海報中不僅一點都不突兀,而且感興趣的人數竟然超過了大部分藝術展。在好奇心的驅使下,筆者又相繼打開了格瓦拉生活網、大麥網等票務網站,果不其然,都見到了2017BIBF小清新海報的身影,且關注度都不低。而在各網站上海站的頁面上,“上海書展暨‘書香中國’上海周”也都赫然在列。
