一、當前會展品牌定位與塑造中存在的問題

(一)單純追求知名度，而忽視會展品牌的定位

很多的會展舉辦者，對于會展品牌一味地追求品牌知名度，而忽視會展品牌必要的定位。制造吸引人的噱頭，對會展是毫無益處的，雖然提高了品牌知名度，但美譽度是否存在卻無從關注。表現為公眾僅僅是知道這個會展，不知道這個會展是什么主題、有什么特點，更別談這個品牌在他心目中有什么地位了。這對品牌的傳播和形象的創立十分不利，一個什么都能做的會展，結果什么都不會做，和其他會展都沒有任何區別，那么必然會在大大小小的會展中迷失方向，不能給會展帶來實實在在的公眾認同，沒有對自己忠誠的顧客，沒有適合參展商的特點，對消費者也沒有任何的吸引力。

（二）會展品牌形象缺乏層次感，不能輸出持續價值

很多會展品牌形象沒有層次感，表達得過于簡單，沒有的內涵，這樣的品牌缺乏感召力，經不起風浪，沒有持久力，不能為會展品牌輸出價值。持續價值供給是品牌保持贏利能力的關鍵，這是會展品牌最重要的方面之一。要不斷地推出新東西，不斷地變革，強化會展的服務。在展會具有成交、信息、發布和展示四大功能上，至少要集中精力打造某一個功能，使其成為本展會參與市場競爭的“王牌”。并且不斷通過新的廣告、形象宣傳，讓公眾有新的品牌價值發現。

（三）品牌塑造的過程中，傳播對象彌散化，傳播手段單一化

很多會展做品牌宣傳時，傳播對象彌散化，傳播手段單一化，對受眾沒有進行分析，只看廣告媒介的權威性，選擇大媒體發布了事。事實上，當前媒介的個性化十分鮮明，應該選擇針對目標顧客來選擇他們所喜好的媒體，這樣才不至于浪費廣告費，傳播對象的彌散化嚴重損害了會展品牌構建的性價比。國內企業在傳播的手段上，不過是廣告和新聞炒作而已，對于以消費者立場為導向，用一種多樣化、立體化傳播方式來整合會展品牌用得不多。

（四）會展實態和傳播形象差異過大

會展往往不是按照會展實態傳播，而是根據自己的期望形象傳播。很多會展商不愿意在品牌的根本上下工夫，既不引進人才，又不加強服務，管理也不完善結果造成消費者感知形象和實際情況過于懸殊的差距，當情況暴露后，會展品牌的冰山也就融化了。

一個著名的品牌能救活一個企業，一個品牌化的展會同樣也是一個會展公司賴以生存和發展的根本。品牌會展，筆者認為是指具有一定規模、能代表這個行業內的發展動態，能反映這個行業的發展的趨勢，能對該行業有指導意義并具有較強影響力的展會。與一般展會相比較，品牌展會具有四大基本特征：一是具有較高的知名度；二是具有較好的規模成效；三是具有較強的權威性；四是具有規范的服務和完善的功能。從國外的成功展會來看，樹立品牌展會的基礎要素主要有：

（一）權威協會和行業代表的堅強支持

在國際上政府一般不干預企業辦展，展會的成功與否，多取決于整個行業和企業對其的認可。會展企業若能得到權威行業協會和該行業內主要代表的支持和合作，無疑就增加了該展會的商譽和可信度，使之規模不斷擴大，并帶來巨大的宣傳效果和影響力。

（二）代表行業的發展方向

代表行業發展方向是品牌化展會的重中之重。能代表行業發展方向的展會就會有明確的目標市場和目標客戶，能提供幾乎涵蓋這個行業的所有信息，展會提供的信息越是全面、專業、觀眾就越積極，參展企業也就越踴躍。

（三）提供專業的展會服務

專業的展會服務要求會展企業的整個運作過程迅速高效、服務周到。從市場調研、主題方向、尋求合作、廣告宣傳、招展手段、觀眾組織、活動安排、現場氣氛營造、展會服務、甚至包括會展企業對外文件、信函的格式化、標準化、都須具備較高的專業水平，從業員工的嚴謹處事態度也很重要。

（四）配合強勢的媒體宣傳

新聞媒體宣傳是塑造品牌的一個重要環節。一個好的展會雖在行業本身有一定的知名度，但頻繁的新聞報道和適當的“炒作”更能促進展會宣傳，以此形成良性互動，使展會更具吸引力。世界上幾家著名的貿易展覽公司如Miller Freeman 和Reed集團，同時都經營著世界上著名的商業出版社這些得天獨厚的條件為其展會的品牌提供了競爭優勢和條件。

（五）獲得UPI的資格認可

國際博覽會聯盟（UFI）對申請加入其協會的展覽項目和其主辦單位有著嚴格的要求及詳細的審查程序。由于有了這套較為成熟的資質評估制度，UFI資格認可和UFI使用標記就成了名牌展覽會的重要標志。目前全球得到UFI資格認可的展覽會有近600個，而中國只有6個。

（六）堅持長期的品牌戰略

培養一個品牌展會并不容易，必須要有長遠眼光，要敢于投資、敢于承擔風險、精心呵護、耐心培育。會展企業必須確立長遠的品牌發展戰略，從短期的價格競爭轉向謀取附加值、謀取無形資產的長期競爭，用先進的品牌營銷策略與品牌管理技術搶占會展市場的制高點。

要培養我國會展業的品牌展會，首要的一點就是要經營與管理者樹立牢固的品牌觀念，認識到走品牌化的發展道路才是會展業持續健康發展的唯一途徑，并從場館設計、主題選擇、展會規劃、組織與管理等具體方面來實施會展業品牌化發展。

（七）引進現代的管理經驗

會展業要向國際市場進行開拓，在管理方面要積極吸取國外的先進管理經驗。在引進國外管理經驗的時候，應該考慮到它的實用性和可持續性、可移植性。工程技術和自然科學可以說是沒有國界的，但管理科學不僅有共性還有自身的特殊性，要考慮到中國特色，考慮到時代的發展。

三、如何打造品牌會展

品牌展會具有超常的價值，擁有品牌展覽會是一個會展企業賴以生存和發展的根本。有沒有品牌展，有多少品牌展，是衡量一個城市展覽水平高低的標志之一。就中國的展會市場而言，建立品牌展會要有以下應對策略。

(一)強化品牌戰略意識，制定總體長遠規劃

要建立我國的品牌展會，最重要的一點是展會的經營者與管理者要有牢固的品牌觀念，要制定長期的品牌發展戰略。各級政府、會展旅游企業、行業協會及會展旅游從業人員應強化品牌戰略意識，充分認識到只有實施品牌戰略才能在競爭日益激烈的會展市場中獲得發展。通過完善會展產品功能，提升會展產品質量、營造一流的會展企業形象、提供高水準的會展企業的經營和管理、增加會展活動的文化含量、提高會展業的經濟和社會效益來創建會展品牌。 在展館建設上要科學規劃，避免小而散，走國際化、專業化、品牌化、網絡化之路，同時搞好整個城市的硬件設施建設。會展業的發展規模必須同國民經濟發展規模相適應，并根據各地的社會資源條件、市場環境特點制定總體長遠規劃，合理布局，重點突出，避免低水平重復建設，提高辦展效率和服務質量，確立長遠的品牌發展戰略，不斷提升自己的國際競爭力。

（二）加快集團化進程，培育高檔次國際品牌

在新的競爭環境下，集團化經營將成為我國會展業求得更大發展的必然選擇。一方面，通過實施集團化經營，會展經營者直接面對全球會展資源，在全球會展旅游市場尋求合作者，結成戰略聯盟進行優勢互補，聚合成新的競爭優勢，以提高整體競爭力。會展公司可采用多種形式實施集團化經營，如通過資本運作進行兼并和重組，以擴充公司的規模和實力；也可以與其它會展公司建立優勢互補、分工合作的松散聯合體。不論是緊密式還是松散式的聯盟，都要充分發揮集團化經營的規模效應，提供標準化服務，建立一體化的營銷網絡，塑造有國際競爭力的會展品牌。

另一方面，會展公司應集中精力提高會展舉辦質量，重點承辦有國際影響力的大中型會展。北京2008年舉辦奧運會、2010年上海舉辦世界博覽會、2006年杭州舉辦世界休閑博覽會，這些都將給中國會展業的發展提供了良好的發展機遇。我們要抓住機遇，充分發揮會展的帶動作用，借會展品牌來向世界展示自己，提升知名度和游客滿意度，給會展客人留下良好的印象，長久促進會展業發展。

（三）提升經營服務理念

要建立中國的展會品牌，提升會展企業的經營服務理念是一項根本性的工作，展覽服務是否專業化也是品牌展的另一個標志。只有根據客戶的需求量體裁衣才是服務營銷的最高境界。專業的展會服務包括展覽公司的整個運作過程，從市場調研、題目立項、營銷手段、觀眾組織、會議安排和展覽現場服務的迅速高效直到展后的后續跟蹤服務，服務的內容應有盡有。對會展企業來說，不僅要轉變經營觀念，而且要樹立明確的企業服務目標，將企業所提供的服務組合起來形成獨特的“產品”，運用到服務的每一個環節中去。

（四）全面推進CIS戰略

會展企業品牌的塑造離不開人們對其企業形象的認可，只有在公眾心目中樹立了良好的形象，會展企業、會議展覽的個性化服務才可能被人們接受和傳播。因此，國內會展企業要加強服務質量的控制，并在此基礎上綜合運用多種手段，樹立良好的市場形象。

CIS戰略是會展企業塑造鮮明形象的重要手段之一，因為企業個性化的強弱與企業形象設計密切相關。在形象識別系統中，企業形象主要通過企業的理念識別、行為識別以及視覺識別來傳遞給受眾，而上述三個方面正好是會展企業經營個性化的表現途徑。發展和經營理念宣傳能向參展商或觀眾傳達企業價值觀，當這種價值觀與客戶達成一致時就會產生巨大的共鳴。因此，會展企業要建立具有較高知曉度和美譽度的企業形象，應全面導入CIS戰略，并把質量管理作為樹立獨特品牌的保證，強化品牌意識，實施品牌延伸策略。

（五）加快展會人才的培養

創建會展品牌需要一支高素質的專業管理和服務隊伍，為順應國際會展業發展的大趨勢，縮短我國從業人員的業務水平與發達國家的差距，有必要培養一大批熟悉展覽業務、富有管理經驗、高素質的會展旅游專業人才。各地行業協會可以組織專門培訓，為展覽業中高級經理和從業人員開設培訓課程，提高會展組織人員的外語水平和經營管理技能，以促進國內展覽業務的發展和展覽水平的提升，培養高素質的展覽專業人才；各會展公司應加強國際交流，與國外品牌會展公司、知名大學聯合辦班，借鑒會展發達國家的先進經驗，提高從業人員的組織與管理水平；高等院校也可以開設相關的專業課程，了解國際知名會展公司的管理與運作實務，培養社會急需的會展專業人才。