一、當(dāng)前會展品牌定位與塑造中存在的問題

(一)單純追求知名度，而忽視會展品牌的定位

很多的會展舉辦者，對于會展品牌一味地追求品牌知名度，而忽視會展品牌必要的定位。制造吸引人的噱頭，對會展是毫無益處的，雖然提高了品牌知名度，但美譽(yù)度是否存在卻無從關(guān)注。表現(xiàn)為公眾僅僅是知道這個(gè)會展，不知道這個(gè)會展是什么主題、有什么特點(diǎn)，更別談這個(gè)品牌在他心目中有什么地位了。這對品牌的傳播和形象的創(chuàng)立十分不利，一個(gè)什么都能做的會展，結(jié)果什么都不會做，和其他會展都沒有任何區(qū)別，那么必然會在大大小小的會展中迷失方向，不能給會展帶來實(shí)實(shí)在在的公眾認(rèn)同，沒有對自己忠誠的顧客，沒有適合參展商的特點(diǎn)，對消費(fèi)者也沒有任何的吸引力。

（二）會展品牌形象缺乏層次感，不能輸出持續(xù)價(jià)值

很多會展品牌形象沒有層次感，表達(dá)得過于簡單，沒有的內(nèi)涵，這樣的品牌缺乏感召力，經(jīng)不起風(fēng)浪，沒有持久力，不能為會展品牌輸出價(jià)值。持續(xù)價(jià)值供給是品牌保持贏利能力的關(guān)鍵，這是會展品牌最重要的方面之一。要不斷地推出新東西，不斷地變革，強(qiáng)化會展的服務(wù)。在展會具有成交、信息、發(fā)布和展示四大功能上，至少要集中精力打造某一個(gè)功能，使其成為本展會參與市場競爭的“王牌”。并且不斷通過新的廣告、形象宣傳，讓公眾有新的品牌價(jià)值發(fā)現(xiàn)。

（三）品牌塑造的過程中，傳播對象彌散化，傳播手段單一化

很多會展做品牌宣傳時(shí)，傳播對象彌散化，傳播手段單一化，對受眾沒有進(jìn)行分析，只看廣告媒介的權(quán)威性，選擇大媒體發(fā)布了事。事實(shí)上，當(dāng)前媒介的個(gè)性化十分鮮明，應(yīng)該選擇針對目標(biāo)顧客來選擇他們所喜好的媒體，這樣才不至于浪費(fèi)廣告費(fèi)，傳播對象的彌散化嚴(yán)重?fù)p害了會展品牌構(gòu)建的性價(jià)比。國內(nèi)企業(yè)在傳播的手段上，不過是廣告和新聞炒作而已，對于以消費(fèi)者立場為導(dǎo)向，用一種多樣化、立體化傳播方式來整合會展品牌用得不多。

（四）會展實(shí)態(tài)和傳播形象差異過大

會展往往不是按照會展實(shí)態(tài)傳播，而是根據(jù)自己的期望形象傳播。很多會展商不愿意在品牌的根本上下工夫，既不引進(jìn)人才，又不加強(qiáng)服務(wù)，管理也不完善結(jié)果造成消費(fèi)者感知形象和實(shí)際情況過于懸殊的差距，當(dāng)情況暴露后，會展品牌的冰山也就融化了。

一個(gè)著名的品牌能救活一個(gè)企業(yè)，一個(gè)品牌化的展會同樣也是一個(gè)會展公司賴以生存和發(fā)展的根本。品牌會展，筆者認(rèn)為是指具有一定規(guī)模、能代表這個(gè)行業(yè)內(nèi)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，能反映這個(gè)行業(yè)的發(fā)展的趨勢，能對該行業(yè)有指導(dǎo)意義并具有較強(qiáng)影響力的展會。與一般展會相比較，品牌展會具有四大基本特征：一是具有較高的知名度；二是具有較好的規(guī)模成效；三是具有較強(qiáng)的權(quán)威性；四是具有規(guī)范的服務(wù)和完善的功能。從國外的成功展會來看，樹立品牌展會的基礎(chǔ)要素主要有：

（一）權(quán)威協(xié)會和行業(yè)代表的堅(jiān)強(qiáng)支持

在國際上政府一般不干預(yù)企業(yè)辦展，展會的成功與否，多取決于整個(gè)行業(yè)和企業(yè)對其的認(rèn)可。會展企業(yè)若能得到權(quán)威行業(yè)協(xié)會和該行業(yè)內(nèi)主要代表的支持和合作，無疑就增加了該展會的商譽(yù)和可信度，使之規(guī)模不斷擴(kuò)大，并帶來巨大的宣傳效果和影響力。

（二）代表行業(yè)的發(fā)展方向

代表行業(yè)發(fā)展方向是品牌化展會的重中之重。能代表行業(yè)發(fā)展方向的展會就會有明確的目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶，能提供幾乎涵蓋這個(gè)行業(yè)的所有信息，展會提供的信息越是全面、專業(yè)、觀眾就越積極，參展企業(yè)也就越踴躍。

（三）提供專業(yè)的展會服務(wù)

專業(yè)的展會服務(wù)要求會展企業(yè)的整個(gè)運(yùn)作過程迅速高效、服務(wù)周到。從市場調(diào)研、主題方向、尋求合作、廣告宣傳、招展手段、觀眾組織、活動(dòng)安排、現(xiàn)場氣氛營造、展會服務(wù)、甚至包括會展企業(yè)對外文件、信函的格式化、標(biāo)準(zhǔn)化、都須具備較高的專業(yè)水平，從業(yè)員工的嚴(yán)謹(jǐn)處事態(tài)度也很重要。

（四）配合強(qiáng)勢的媒體宣傳

新聞媒體宣傳是塑造品牌的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。一個(gè)好的展會雖在行業(yè)本身有一定的知名度，但頻繁的新聞報(bào)道和適當(dāng)?shù)摹俺醋鳌备艽龠M(jìn)展會宣傳，以此形成良性互動(dòng)，使展會更具吸引力。世界上幾家著名的貿(mào)易展覽公司如Miller Freeman 和Reed集團(tuán)，同時(shí)都經(jīng)營著世界上著名的商業(yè)出版社這些得天獨(dú)厚的條件為其展會的品牌提供了競爭優(yōu)勢和條件。

（五）獲得UPI的資格認(rèn)可

國際博覽會聯(lián)盟（UFI）對申請加入其協(xié)會的展覽項(xiàng)目和其主辦單位有著嚴(yán)格的要求及詳細(xì)的審查程序。由于有了這套較為成熟的資質(zhì)評估制度，UFI資格認(rèn)可和UFI使用標(biāo)記就成了名牌展覽會的重要標(biāo)志。目前全球得到UFI資格認(rèn)可的展覽會有近600個(gè)，而中國只有6個(gè)。

（六）堅(jiān)持長期的品牌戰(zhàn)略

培養(yǎng)一個(gè)品牌展會并不容易，必須要有長遠(yuǎn)眼光，要敢于投資、敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、精心呵護(hù)、耐心培育。會展企業(yè)必須確立長遠(yuǎn)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，從短期的價(jià)格競爭轉(zhuǎn)向謀取附加值、謀取無形資產(chǎn)的長期競爭，用先進(jìn)的品牌營銷策略與品牌管理技術(shù)搶占會展市場的制高點(diǎn)。

要培養(yǎng)我國會展業(yè)的品牌展會，首要的一點(diǎn)就是要經(jīng)營與管理者樹立牢固的品牌觀念，認(rèn)識到走品牌化的發(fā)展道路才是會展業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的唯一途徑，并從場館設(shè)計(jì)、主題選擇、展會規(guī)劃、組織與管理等具體方面來實(shí)施會展業(yè)品牌化發(fā)展。

（七）引進(jìn)現(xiàn)代的管理經(jīng)驗(yàn)

會展業(yè)要向國際市場進(jìn)行開拓，在管理方面要積極吸取國外的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)。在引進(jìn)國外管理經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候，應(yīng)該考慮到它的實(shí)用性和可持續(xù)性、可移植性。工程技術(shù)和自然科學(xué)可以說是沒有國界的，但管理科學(xué)不僅有共性還有自身的特殊性，要考慮到中國特色，考慮到時(shí)代的發(fā)展。

三、如何打造品牌會展

品牌展會具有超常的價(jià)值，擁有品牌展覽會是一個(gè)會展企業(yè)賴以生存和發(fā)展的根本。有沒有品牌展，有多少品牌展，是衡量一個(gè)城市展覽水平高低的標(biāo)志之一。就中國的展會市場而言，建立品牌展會要有以下應(yīng)對策略。

(一)強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略意識，制定總體長遠(yuǎn)規(guī)劃

要建立我國的品牌展會，最重要的一點(diǎn)是展會的經(jīng)營者與管理者要有牢固的品牌觀念，要制定長期的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。各級政府、會展旅游企業(yè)、行業(yè)協(xié)會及會展旅游從業(yè)人員應(yīng)強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略意識，充分認(rèn)識到只有實(shí)施品牌戰(zhàn)略才能在競爭日益激烈的會展市場中獲得發(fā)展。通過完善會展產(chǎn)品功能，提升會展產(chǎn)品質(zhì)量、營造一流的會展企業(yè)形象、提供高水準(zhǔn)的會展企業(yè)的經(jīng)營和管理、增加會展活動(dòng)的文化含量、提高會展業(yè)的經(jīng)濟(jì)和社會效益來創(chuàng)建會展品牌。 在展館建設(shè)上要科學(xué)規(guī)劃，避免小而散，走國際化、專業(yè)化、品牌化、網(wǎng)絡(luò)化之路，同時(shí)搞好整個(gè)城市的硬件設(shè)施建設(shè)。會展業(yè)的發(fā)展規(guī)模必須同國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模相適應(yīng)，并根據(jù)各地的社會資源條件、市場環(huán)境特點(diǎn)制定總體長遠(yuǎn)規(guī)劃，合理布局，重點(diǎn)突出，避免低水平重復(fù)建設(shè)，提高辦展效率和服務(wù)質(zhì)量，確立長遠(yuǎn)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，不斷提升自己的國際競爭力。

（二）加快集團(tuán)化進(jìn)程，培育高檔次國際品牌

在新的競爭環(huán)境下，集團(tuán)化經(jīng)營將成為我國會展業(yè)求得更大發(fā)展的必然選擇。一方面，通過實(shí)施集團(tuán)化經(jīng)營，會展經(jīng)營者直接面對全球會展資源，在全球會展旅游市場尋求合作者，結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，聚合成新的競爭優(yōu)勢，以提高整體競爭力。會展公司可采用多種形式實(shí)施集團(tuán)化經(jīng)營，如通過資本運(yùn)作進(jìn)行兼并和重組，以擴(kuò)充公司的規(guī)模和實(shí)力；也可以與其它會展公司建立優(yōu)勢互補(bǔ)、分工合作的松散聯(lián)合體。不論是緊密式還是松散式的聯(lián)盟，都要充分發(fā)揮集團(tuán)化經(jīng)營的規(guī)模效應(yīng)，提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，建立一體化的營銷網(wǎng)絡(luò)，塑造有國際競爭力的會展品牌。

另一方面，會展公司應(yīng)集中精力提高會展舉辦質(zhì)量，重點(diǎn)承辦有國際影響力的大中型會展。北京2008年舉辦奧運(yùn)會、2010年上海舉辦世界博覽會、2006年杭州舉辦世界休閑博覽會，這些都將給中國會展業(yè)的發(fā)展提供了良好的發(fā)展機(jī)遇。我們要抓住機(jī)遇，充分發(fā)揮會展的帶動(dòng)作用，借會展品牌來向世界展示自己，提升知名度和游客滿意度，給會展客人留下良好的印象，長久促進(jìn)會展業(yè)發(fā)展。

（三）提升經(jīng)營服務(wù)理念

要建立中國的展會品牌，提升會展企業(yè)的經(jīng)營服務(wù)理念是一項(xiàng)根本性的工作，展覽服務(wù)是否專業(yè)化也是品牌展的另一個(gè)標(biāo)志。只有根據(jù)客戶的需求量體裁衣才是服務(wù)營銷的最高境界。專業(yè)的展會服務(wù)包括展覽公司的整個(gè)運(yùn)作過程，從市場調(diào)研、題目立項(xiàng)、營銷手段、觀眾組織、會議安排和展覽現(xiàn)場服務(wù)的迅速高效直到展后的后續(xù)跟蹤服務(wù)，服務(wù)的內(nèi)容應(yīng)有盡有。對會展企業(yè)來說，不僅要轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，而且要樹立明確的企業(yè)服務(wù)目標(biāo)，將企業(yè)所提供的服務(wù)組合起來形成獨(dú)特的“產(chǎn)品”，運(yùn)用到服務(wù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)中去。

（四）全面推進(jìn)CIS戰(zhàn)略

會展企業(yè)品牌的塑造離不開人們對其企業(yè)形象的認(rèn)可，只有在公眾心目中樹立了良好的形象，會展企業(yè)、會議展覽的個(gè)性化服務(wù)才可能被人們接受和傳播。因此，國內(nèi)會展企業(yè)要加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量的控制，并在此基礎(chǔ)上綜合運(yùn)用多種手段，樹立良好的市場形象。

CIS戰(zhàn)略是會展企業(yè)塑造鮮明形象的重要手段之一，因?yàn)槠髽I(yè)個(gè)性化的強(qiáng)弱與企業(yè)形象設(shè)計(jì)密切相關(guān)。在形象識別系統(tǒng)中，企業(yè)形象主要通過企業(yè)的理念識別、行為識別以及視覺識別來傳遞給受眾，而上述三個(gè)方面正好是會展企業(yè)經(jīng)營個(gè)性化的表現(xiàn)途徑。發(fā)展和經(jīng)營理念宣傳能向參展商或觀眾傳達(dá)企業(yè)價(jià)值觀，當(dāng)這種價(jià)值觀與客戶達(dá)成一致時(shí)就會產(chǎn)生巨大的共鳴。因此，會展企業(yè)要建立具有較高知曉度和美譽(yù)度的企業(yè)形象，應(yīng)全面導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略，并把質(zhì)量管理作為樹立獨(dú)特品牌的保證，強(qiáng)化品牌意識，實(shí)施品牌延伸策略。

（五）加快展會人才的培養(yǎng)

創(chuàng)建會展品牌需要一支高素質(zhì)的專業(yè)管理和服務(wù)隊(duì)伍，為順應(yīng)國際會展業(yè)發(fā)展的大趨勢，縮短我國從業(yè)人員的業(yè)務(wù)水平與發(fā)達(dá)國家的差距，有必要培養(yǎng)一大批熟悉展覽業(yè)務(wù)、富有管理經(jīng)驗(yàn)、高素質(zhì)的會展旅游專業(yè)人才。各地行業(yè)協(xié)會可以組織專門培訓(xùn)，為展覽業(yè)中高級經(jīng)理和從業(yè)人員開設(shè)培訓(xùn)課程，提高會展組織人員的外語水平和經(jīng)營管理技能，以促進(jìn)國內(nèi)展覽業(yè)務(wù)的發(fā)展和展覽水平的提升，培養(yǎng)高素質(zhì)的展覽專業(yè)人才；各會展公司應(yīng)加強(qiáng)國際交流，與國外品牌會展公司、知名大學(xué)聯(lián)合辦班，借鑒會展發(fā)達(dá)國家的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，提高從業(yè)人員的組織與管理水平；高等院校也可以開設(shè)相關(guān)的專業(yè)課程，了解國際知名會展公司的管理與運(yùn)作實(shí)務(wù)，培養(yǎng)社會急需的會展專業(yè)人才。