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今年以來，在北京出現兩場藝術和科技融合的視覺藝術類展覽：一個是5月30日舉辦的“致敬達芬奇”全球光影藝術體驗大展，另一個是將于8月13日開幕的“畫匠之夢——你、我的繆斯”多媒體藝術大展。

這兩場展覽有一個共同點值得展覽業界關注，即都由傳統展覽（設計、工程、服務類）企業策劃、組織、出品和運營。其中，前者是以展覽公司重組、與國際博物館機構聯合主、承辦的戰略合作方式。后者則是以版權簽約獲得國際多媒體藝術展在中國大陸獨家使用權的戰略合作形式。

淺層意義上而言，上述兩種方式可謂傳統展覽企業整合資源、跨界營銷的一次逆襲。

現階段，展覽企業正處在轉型創新、嘗試跨界營銷的過渡期。這其中，一些傳統展覽企業中的領跑者在尋求創新的突破，基于其長期服務于主辦方和場館方，不僅深諳服務標準和行業規則，而且積累了一定的客戶數據基礎，在業內具有一定的人脈和服務口碑，因此在跨界競爭中較易得到客戶的認同。

此外，這些展覽行業的領跑者也在長期的競爭中引領了展覽行業的設計、工程、服務標準和流程。在競爭中，這些領跑者不僅熟悉下游供應商的渠道資源，同時也在覬覦多媒體、互聯網營銷、體驗式營銷等前沿技術?？梢哉f，整合并優化資源是傳統展覽企業戰略調整的手段：進其所長、退其所短；取其所長，舍其所短，以期獲得資源的最優。上述兩場展覽可謂傳統展覽企業轉型的有益嘗試，而且在這一類別展覽的空間管理、設計把控、裝備與技術融合運用三個層面上，最大發揮了傳統展覽企業的專長。

從深層意義上來講，傳統展覽企業跨界競爭意味著在行業內掀起了一場資源的博弈。

跨界的本質是整合、融合。傳統展覽企業以自身資源或自身資源中的某一特性，與原本上下游產業鏈關系的資源甚至其他跨行業、跨領域的資源進行整合或融合，放大相互資源的價值，最終形成一個完整的獨立個體。

傳統展覽企業跨界創新是一個積極信號。但筆者認為，展覽的本質是傳播和營銷。也就是說，參展商參展的目的是通過展會平臺有的放矢地營銷和傳播。有鑒于此，傳統展覽企業轉型、升級必須圍繞展覽的本質，在引導展覽市場的同時也引導自己，以展覽自身和客戶的品牌增值為中心，以提升現場體驗為手段，為客戶提供整體解決方案。

相較于以往點對點為某一參展商提供在有限物理空間和時間內“命題作文”式的方案，甚至僅僅是展臺建造服務，在藝術特展的運作模式中，介入方與合作方更廣泛、策展環節更核心、展期更長（通常三至六個月甚至更長）、線上和線下的結合更緊密、更強調圍繞體驗（環節、氛圍、感受）的整體解決方案等，且所投入的資源遠遠超出傳統展覽。上述兩場展覽與傳統展覽的重大區別在于，要求硬件、軟件、設計師和觀眾共同參與，才能最終實現以高科技完美呈現藝術巨匠的作品。在傳統展覽與傳統展覽企業同樣面臨轉型、創新的當下，這樣的整體解決方案勢必將反哺推動展覽傳播與營銷的升級體驗。

對于已經進入國內市場的藝術“特展”，這種20世紀80年代在全球大型博物館盛行的展覽策略，其思路可以為傳統展覽會所借鑒和參考：通過對觀眾的研究、區隔和鎖定目標對象的市場定位思考，進而對傳統展覽進行大膽創新，進一步展示新理念、新材料和新技術。更重要的是，以新的視野鼓勵同行業多元思維，開拓社會資源，爭取新的觀眾群體，進一步擴大和提高知名度，等等。

未來，展覽組織者、展覽場館、展覽服務商圍繞展覽營銷和傳播的競爭，將更集中于服務增值：定制化服務、延展化服務、特色服務，參展商和展會的品牌價值增值和展覽服務自身價值的增值將是相輔相成的。

跨界競爭，對于傳統展覽企業來說是一個值得關注的發展方向和創新思路。

（作者系北京逸格天驕國際展覽有限公司副總經理）

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（來源：中國貿易報）