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會展業的“展覽服務”是一個十分寬泛的范疇。對于展覽工程企業而言，傳統的展覽服務概念包含設計、建造、服務三大領域。通常是以價格、技術、質量、安全作為基礎和保障，傳統的競爭“纏斗”圍繞著這些領域和基礎以及相關環節展開。

展覽工程企業要做大做強，需從“展覽服務”躍升到品牌服務。

展覽服務的基本價值，是以一個展臺從設計到制作的這一過程中所創造的超過原輔材料、技術、工藝、人力、機力等形成的增加值，尚屬于低附加值；而高附加值，則是圍繞展覽本身，通過品牌傳播和品牌營銷所形成的高端展覽服務價值。

客觀地講，一直以來，展覽工程企業都在關注和研究參展商的需求，并強調“以客戶需求為導向”。借助于馬斯洛“需求層次”理論，筆者將參展商對于展覽服務的需求劃分為由低到高攀升的五個層次：即展示功能、擴展服務、客戶體驗、互動營銷、品牌傳播。

第一層是展示功能。參展商對于展覽服務的最基本需求包括展位性能（功能、質量、安全）、展示效果（外觀、燈光、音響、美術）、價格與性價比三部分。現階段，相當數量的參展商仍然在以價格或者以他們所慣識的“性價比”作為評價展覽服務商的主要依據。

第二層是擴展服務。越來越多的參展商在展示功能的基本需求前提下，還希望對其展出內容、業務流程等諸方面有進一步的了解、對展會現場運營提供技術支持與保障、對展會期間相關活動的延展服務等 “一攬子”解決方案式的擴展服務。以上屬于展覽服務需求的相對“低附加值區”。

第三層是客戶體驗。參展商在展會現場為目標客戶、潛在客戶以及觀眾所提供的不只是產品或服務，而應是具有豐富感受、可以引發客戶和觀眾內心共鳴的綜合性體驗。展覽服務的內容也將從形象展示和產品陳設，向設計和營造體驗環境、體驗流程、體驗感受方向發展。

而滿足客戶體驗，則是展覽服務的低附加值與高附加值的一個分界點，標志著展覽服務的目標與內容從參展商轉向“客戶的客戶”——即幫助參展商引領他們的客戶從單純被動地參觀、采購，逐漸轉為主動地參與產品的規劃、設計、方案的確定，體驗創意、設計、決策等過程。

第四層是互動營銷。互聯網和移動互聯網的發展使得“營銷”發生了跳躍式的發展，“客戶的客戶”更加個性化地參與到參展商所呈現給他們的互動內容之中，使他們在參展商的品牌體驗中找尋到自己并建立關聯，具有潛在的、深化的參與感和滿意度。

客觀地講，互動營銷使傳統的展會營銷從“前端”進入到“后臺”，從表象感受進入到意識入口。

第五層是品牌傳播。幫助參展商實現品牌傳播，是展覽服務的高級形式。說到底，參展商的一切體現價值的活動都應該圍繞品牌核心價值而展開、體現和演繹。特別是在數字技術與新媒體環境下，品牌傳播渠道發生了前所未有的改變，交互式信息平臺營銷傳播對于傳統展會傳播方式的疊加、助推以及整合運用，使得對于展覽服務的需求躍升到一個新的層次。此為展覽服務需求的“高附加值區”。

展覽服務的五個需求層次，由顯到潛、由低到高。低層次的需求不會因為更高層次的需求而消失，而是作為基礎而疊加。但更高層次的需求則成為展覽和展覽服務升級的最大驅動力。

試問，展覽服務的終極目的只是為了設計和建造一個“漂亮”“炫酷”的展臺？還是圍繞參展商品牌的核心價值？基本功能和良好服務的需求，屬于顯性和低級需要，通過外部條件就可以滿足。而客戶體驗、互動營銷和品牌傳播，則是潛在和高級需求，既與參展商的企業背景、文化、理念、價值觀和品牌成長路徑相匹配，也與展覽工程企業的服務專業度和競爭能力相匹配。

品牌服務具有更多、更高層面的差異化，增強了展覽服務的“粘性”，提升客戶忠誠度、提升展覽工程服務企業的競爭力。從展覽服務到品牌服務的過程，拉開了企業差異化競爭策略的層次，也為市場創造出更多細分的可能性。（作者系北京逸格天驕國際展覽有限公司副總經理）

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(來源：中國貿易報)